Terjun dalam bidang usaha yang pemasarannya luas, berarti terjun dalam persaingan yang tajam. Untuk itu, ada yang tertarik terjun dalam bidang usaha yang pesaingnya masih sedikit, bahkan kemungkinan belum ada pesaingnya. Tetapi kalau perusahaan kita maju dan berkembang, pesaing akan masuk. Jadi, kita sebenarnya sulit lepas dari persaingan.
Kalau kita terjun dalam usaha yang konsumennya cukup besar, maka pada umumnya persaingan cukup ketat. Ibarat ungkapan yang mengatakan "ada gula ada semut". Untuk itu, bila kita ingin terjun dalam bidang usaha tersebut kita harus berani bersaing, ikut memperebutkan konsumen yang sudah banyak diperebutkan oleh banyak perusahaan yang lain. Beranikah kita ikut terjun? Untuk itu, ada perusahaan yang mencoba menerjuni usaha yang belum banyak pesaingnya, bahkan kalau dapat mencari usaha yang belum ada pesaingnya. Mengapa? Sebab mereka itu tidak mau menggeluti usaha yang persaingannya ketat. Berhasilkah usaha tersebut? Hal ini tergantung konsumennya. Dapat saja setelah terjun dalam bidang usaha tersebut konsumennya relatif sedikit, sehingga untuk dapat mencapai Break Even Point (titik impas) saja, perusahaan tidak sanggup. Karena bekerja di bawah titik impas, maka akhirnya usaha tersebut terpaksa ditutup karena tidak dapat bertahan lagi. Sebaliknya dapat terjadi konsumen cukup besar, bahkan lebih besar dari yang diperkirakan. Sehingga dalam waktu yang relatif singkat sudah mampu mendapatkan keuntungan, karena dapat bekerja di atas titik impas.
Perlu dijelaskan sedikit di sini, "Break Even Point" atau titik impas, adalah tingkat produksi atau penjualan di mana perusahaan tidak untung tetapi juga tidak rugi. Bila penjualan di bawah titik impas, perusahaan akan rugi. Sedang bila produksi/penjualan di atas titik impas, barulah hal ini dapat untung? Sebab yang utama perusahaan mempunyai biaya tetap (fixed cost) dan biaya berubah (variable cost). Bila perusahaan terjun dalam bidang usaha yang tidak ada saingannya tersebut ternyata konsumennya cukup besar, maka sementara menguntungkan tetapi dapat juga untuk seterusnya menguntungkan. Mengapa dikatakan sementara? Sebab, bila usaha yang tidak ada saingannya ini ternyata berhasil, maka akan disorot oleh yang lain. Pada umumnya kalau mereka yakin bahwa terjun dalam usaha tersebut menguntungkan, mereka juga akan terjun dalam usaha tersebut. Hal ini berarti perusahaan yang sebelumnya tidak mempunyai pesaing, kemudian harus menghadapi pesaing. Di sini dapat terjadi yang pertama terjun akan mampu bertahan dan menjadi perusahaan yang terbesar atau setidaknya cukup besar. Tetapi tidak jarang, justru menjadi perusahaan yang tidak lagi diperhitungkan. Bahkan ada yang harus menutup usahanya karena kalah bersaing.
Jadi kalau kita mengambil keputusan untuk mendirikan perusahaan, maka cepat atau lambat pasti harus menghadapi persaingan. Bahkan perusahaan yang mendapatkan hak monopoli dari pemerintah karena kelihaian melobinya, suatu saat pasti harus menghadapi persaingan.
Oleh karena itulah setiap perusahaan harus dapat menetapkan strategi yang tepat, agar mampu memenangkan persaingan, setidak-tidaknya mampu bertahan dalam persaingan yang semakin lama semakin ketat.
Ibarat perang, kita harus tahu siapa musuh-musuh kita. Bila kita tidak tahu, akan habislah energi kita, sehingga akibatnya kekalahan yang dialami. Demikian pulalah dalam persaingan. Kita harus tahu siapa sebenarnya yang menjadi pesaing kita.
Untuk mengetahui siapa sebenarnya pesaing kita, dapat digunakan tolok ukur yang cukup sederhana. Bila pesaing kita penjualannya naik, maka penjualan kita cenderung turun. Demikian pula sebaliknya. Mengapa? Sebab konsumen pada umumnya jumlahnya terbatas, sehingga bila perusahaan pesaing kita berusaha menaikkan penjualan, berarti sebagian dari konsumen kita akan ditariknya. Hal ini mengakibatkan konsumen kita berkurang, yang mana akibatnya penjualan kita menurun. Demikian pula sebaliknya.
Meskipun demikian kita harus cukup jeli, sebab turunnya penjualan kita dapat karena tindakan pesaing langsung atau tindakan pesaing tidak langsung. Bila bukan hany a perusahaan kita yang penjualannya menurun, tetapi hampir seluruh perusahaan sejenis dengan perusahaan kita, maka hal ini kemungkinan karena tindakan dari pesaing tidak langsung kita.
Pesaing tidak langsung adalah bila barang atau jasanya yang diproduksikannya dapat saling menggantikan dengan barang/jasa perusahaan kita. Misalnya bila penjualan teh dalam botol atau kardus hampir semuanya menurun, maka kemungkinan karena pola konsumsi dari konsumennya berubah. Sebab antara air putih dan air teh dapat saling menggantikan. Sebaliknya bila teh kita penjualannya menurun, sedang teh dari pesaing kita justru naik, maka berarti teh merek lain tersebut merupakan pesaing langsung kita.
Pesaing tidak langsung di mana barang/jasa yang diproduksi dapat saling menggantikan dengan produksi/jasa perusahaan yang sejenis dengan kita, sebenarnya bukan masalah kita sendiri, tetapi menjadi masalah kita semua yang terkena impas perusahaan tersebut. Oleh karena itulah perusahaan yang merupakan pesaing tidak langsung, tidak kita bicarakan di sini. Yang kita bicarakan di sini adalah pesaing langsung, di mana pada umumnya perusahaan sejenis dengan kita.
Perusahaan teh bersaing dengan perusahaan teh, perusahaan mobil bersaing dengan perusahaan mobil. Itu semua tolok ukurnya adalah bila yang satu penjualannya naik, penjualan perusahaan yang lain akan cenderung menurun. Meskipun demikian, tidak berarti antaraperusahaan sejenis pasti merupakan pesaing langsung. Penjualan nasi di kaki lima tentunya akan dianggap pesaing oleh penjual nasi di kaki lima. Tetapi waning nasi di kaki lima tidak merupakan pesaing restoran di hotel bintang lima, meskipun yang dijual jenisnya adalah sama.
Dari penjelasan di muka diharapkan kita dapat menetapkan perusahaan mana saja yang merupakan pesaing langsung kita. Dalam peperangan, pesaing langsung itu diibaratkan lawan-lawan yang harus diwaspadai. Dengan pengetahuan tentang siapa pesaing langsung kita, maka diharapkan kita dapat lebih waspada, di mana strategi yang kita susun memang kita gunakan untuk dapat menghadapinya.
Kita mungkin sudah dapat menetapkan siapa saja yang sebenamya merupakan pesaing. Dengan demikian, kita akan mampu meningkatkan kewaspadaan kita. Tetapi dapat saja timbul masalah di sini, karena jumlah yang kita tetapkan sebagai pesaing demikian banyak. Bagaimana mewaspadai demikian banyak perusahaan ? Berarti meskipun kita sudah dapat menetapkan siapa saja merupakan pesaing, ternyata kita masih menghadapi masalah.
Untuk itu perlu dipecahkan dengan menetapkan ranking dari pesaing kita. Siapa saja yang termasuk pesaing kelompok ranking I, kelompok ranking II, kelompok ranking III dan seterusnya. Berarti untuk itu kita haus dapat mengelompokkan mereka dalam kelompok-kelompok ranking tersebut. Ini pekerjaan yang tidak mudah. Bila dalam menetapkan ranking sampai mengalami kesalahan, maka akan dapat menyebabkan strategi yang kita tetapkan juga salah. Mengapa?
Ranking pertama tentunya kelompok perusahaan yang harus paling kita waspadai. Kelompok ranking II dan III juga harus kita waspadai, meskipun demikian kewaspadaan yang lebih tinggi haruslah pada kelompok ranking I. Demikian seterusnya. Bila penetapan kelompok dalam ranking sampai salah, maka dapat terjadi ada beberapa perusahaan yang sebenamya harus dimasukkan kelompok ranking II atau kelompok ranking III, ternyata dimasukkan kelompok ranking I.
Bagaimana menetapkan dalam kelompok ranking tersebut. Tolok ukur untuk itu adalah hal yang paling dapat membahayakan penjualan kita. Artinya sampai seberapa jauh pengaruhnya terhadap penjualan perusahaan kita. Untuk lebih terarah, maka dapat menggunakan ukuran-ukuran tertentu yang lebih konkret. Tentunya di sini muaranya adalah yang paling berbahaya, yaitu yang pengaruhnya pada penjualan kita paling besar.
Cara yang paling mudah adalah dengan mengetahui market share atau pangsa pasar dari pesaing kita. Mereka yang pangsa pasamya luas, tentunya dapat dimasukkan kelompok ranking I. Demikian seterusnya. Mengapa? Sebab mereka yang pangsa pasarnya lebih besar, pada umumnya mempunyai kekuatan besar, sehingga pengaruhnya terhadap turunnya penjualan kita juga besar.
Ini adalah tolok ukur secara umum, tetapi untuk lebih teliti kita dapat menggunakan tolok ukur yang lebih terperinci. Artinya dapat saja terjadi suatu perusahaan yang pasarnya lebih sempit ternyata dianggap lebih berbahaya daripada perusahaan yang pangsa pasarnya lebih luas. Mengapa?
Misalnya, perusahaan A pangsa pasarnya 15% sedang perusahaan B pangsapasarnya hanya 10%. Sepintas lintas perusahaan A lebih berbahaya dari perusahaan B. Benarkah demikian? Ternyata belum tentu, sebab dapat saja terjadi perusahaan B yang justru dianggap lebih berbahaya. Mengapa? Sebab perusahaan B lebih agresif. Di samping itu, perusahaan B mempunyai landasan untuk ekspansi. Misalnya dukungan modal yang kuat, kualitas yang baik dan sebagainya. Maka di sini dapat saja justru perusahaan B yang harus dimasukkan kelompok ranking I bukan perusahaan A. Perusahaan A justru dapat dimasukkan kelompok ranking II.
Dalam memasukkan kelompok ranking tersebut kita harus hati-hati. Bila salah, maka strategi yang kita tetapkan dapat salah. Misalnya, seperti kita jelaskan di muka perusahaan B yang lebih berbahaya ternyata dimasukkan kelompok II bahkan mungkin III. Padahal seharusnya dimasukkan kelompok I. Bila ini terjadi, maka yang lebih kita waspadai adalah perusahaan A bukan perusahaan B.
Kalau kita terjun dalam usaha yang konsumennya cukup besar, maka pada umumnya persaingan cukup ketat. Ibarat ungkapan yang mengatakan "ada gula ada semut". Untuk itu, bila kita ingin terjun dalam bidang usaha tersebut kita harus berani bersaing, ikut memperebutkan konsumen yang sudah banyak diperebutkan oleh banyak perusahaan yang lain. Beranikah kita ikut terjun? Untuk itu, ada perusahaan yang mencoba menerjuni usaha yang belum banyak pesaingnya, bahkan kalau dapat mencari usaha yang belum ada pesaingnya. Mengapa? Sebab mereka itu tidak mau menggeluti usaha yang persaingannya ketat. Berhasilkah usaha tersebut? Hal ini tergantung konsumennya. Dapat saja setelah terjun dalam bidang usaha tersebut konsumennya relatif sedikit, sehingga untuk dapat mencapai Break Even Point (titik impas) saja, perusahaan tidak sanggup. Karena bekerja di bawah titik impas, maka akhirnya usaha tersebut terpaksa ditutup karena tidak dapat bertahan lagi. Sebaliknya dapat terjadi konsumen cukup besar, bahkan lebih besar dari yang diperkirakan. Sehingga dalam waktu yang relatif singkat sudah mampu mendapatkan keuntungan, karena dapat bekerja di atas titik impas.
Perlu dijelaskan sedikit di sini, "Break Even Point" atau titik impas, adalah tingkat produksi atau penjualan di mana perusahaan tidak untung tetapi juga tidak rugi. Bila penjualan di bawah titik impas, perusahaan akan rugi. Sedang bila produksi/penjualan di atas titik impas, barulah hal ini dapat untung? Sebab yang utama perusahaan mempunyai biaya tetap (fixed cost) dan biaya berubah (variable cost). Bila perusahaan terjun dalam bidang usaha yang tidak ada saingannya tersebut ternyata konsumennya cukup besar, maka sementara menguntungkan tetapi dapat juga untuk seterusnya menguntungkan. Mengapa dikatakan sementara? Sebab, bila usaha yang tidak ada saingannya ini ternyata berhasil, maka akan disorot oleh yang lain. Pada umumnya kalau mereka yakin bahwa terjun dalam usaha tersebut menguntungkan, mereka juga akan terjun dalam usaha tersebut. Hal ini berarti perusahaan yang sebelumnya tidak mempunyai pesaing, kemudian harus menghadapi pesaing. Di sini dapat terjadi yang pertama terjun akan mampu bertahan dan menjadi perusahaan yang terbesar atau setidaknya cukup besar. Tetapi tidak jarang, justru menjadi perusahaan yang tidak lagi diperhitungkan. Bahkan ada yang harus menutup usahanya karena kalah bersaing.
Jadi kalau kita mengambil keputusan untuk mendirikan perusahaan, maka cepat atau lambat pasti harus menghadapi persaingan. Bahkan perusahaan yang mendapatkan hak monopoli dari pemerintah karena kelihaian melobinya, suatu saat pasti harus menghadapi persaingan.
Oleh karena itulah setiap perusahaan harus dapat menetapkan strategi yang tepat, agar mampu memenangkan persaingan, setidak-tidaknya mampu bertahan dalam persaingan yang semakin lama semakin ketat.
MEMAHAMI SIAPA PESAING USAHA BISNIS KITA
Terjun dalam bidang usaha yang persaingannya sangat tajam, tetapi tidak memahami siapa yang sebenarnya menjadi pesaingnya, dapat menghabiskan tenaga dengan percuma. Ibarat dalam pertempuran, kita tidak tahu siapa sebenarnya musuh kita. Karena itu, pelajarilah siapa sebenarnya pesaing kita.Ibarat perang, kita harus tahu siapa musuh-musuh kita. Bila kita tidak tahu, akan habislah energi kita, sehingga akibatnya kekalahan yang dialami. Demikian pulalah dalam persaingan. Kita harus tahu siapa sebenarnya yang menjadi pesaing kita.
Untuk mengetahui siapa sebenarnya pesaing kita, dapat digunakan tolok ukur yang cukup sederhana. Bila pesaing kita penjualannya naik, maka penjualan kita cenderung turun. Demikian pula sebaliknya. Mengapa? Sebab konsumen pada umumnya jumlahnya terbatas, sehingga bila perusahaan pesaing kita berusaha menaikkan penjualan, berarti sebagian dari konsumen kita akan ditariknya. Hal ini mengakibatkan konsumen kita berkurang, yang mana akibatnya penjualan kita menurun. Demikian pula sebaliknya.
Meskipun demikian kita harus cukup jeli, sebab turunnya penjualan kita dapat karena tindakan pesaing langsung atau tindakan pesaing tidak langsung. Bila bukan hany a perusahaan kita yang penjualannya menurun, tetapi hampir seluruh perusahaan sejenis dengan perusahaan kita, maka hal ini kemungkinan karena tindakan dari pesaing tidak langsung kita.
Pesaing tidak langsung adalah bila barang atau jasanya yang diproduksikannya dapat saling menggantikan dengan barang/jasa perusahaan kita. Misalnya bila penjualan teh dalam botol atau kardus hampir semuanya menurun, maka kemungkinan karena pola konsumsi dari konsumennya berubah. Sebab antara air putih dan air teh dapat saling menggantikan. Sebaliknya bila teh kita penjualannya menurun, sedang teh dari pesaing kita justru naik, maka berarti teh merek lain tersebut merupakan pesaing langsung kita.
Pesaing tidak langsung di mana barang/jasa yang diproduksi dapat saling menggantikan dengan produksi/jasa perusahaan yang sejenis dengan kita, sebenarnya bukan masalah kita sendiri, tetapi menjadi masalah kita semua yang terkena impas perusahaan tersebut. Oleh karena itulah perusahaan yang merupakan pesaing tidak langsung, tidak kita bicarakan di sini. Yang kita bicarakan di sini adalah pesaing langsung, di mana pada umumnya perusahaan sejenis dengan kita.
Perusahaan teh bersaing dengan perusahaan teh, perusahaan mobil bersaing dengan perusahaan mobil. Itu semua tolok ukurnya adalah bila yang satu penjualannya naik, penjualan perusahaan yang lain akan cenderung menurun. Meskipun demikian, tidak berarti antaraperusahaan sejenis pasti merupakan pesaing langsung. Penjualan nasi di kaki lima tentunya akan dianggap pesaing oleh penjual nasi di kaki lima. Tetapi waning nasi di kaki lima tidak merupakan pesaing restoran di hotel bintang lima, meskipun yang dijual jenisnya adalah sama.
Dari penjelasan di muka diharapkan kita dapat menetapkan perusahaan mana saja yang merupakan pesaing langsung kita. Dalam peperangan, pesaing langsung itu diibaratkan lawan-lawan yang harus diwaspadai. Dengan pengetahuan tentang siapa pesaing langsung kita, maka diharapkan kita dapat lebih waspada, di mana strategi yang kita susun memang kita gunakan untuk dapat menghadapinya.
PENTINGNYA MENETAPKAN RANKING PESAING
Dalam persaingan yang tajam, kita tidak cukup hanya mempelajari siapa sebenarnya pesaing kita. Kita juga harus mempelajari ranking dari pesaing kita. Dengan demikian, kita akan dapat meningkatkan kewaspadaan dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam.Kita mungkin sudah dapat menetapkan siapa saja yang sebenamya merupakan pesaing. Dengan demikian, kita akan mampu meningkatkan kewaspadaan kita. Tetapi dapat saja timbul masalah di sini, karena jumlah yang kita tetapkan sebagai pesaing demikian banyak. Bagaimana mewaspadai demikian banyak perusahaan ? Berarti meskipun kita sudah dapat menetapkan siapa saja merupakan pesaing, ternyata kita masih menghadapi masalah.
Untuk itu perlu dipecahkan dengan menetapkan ranking dari pesaing kita. Siapa saja yang termasuk pesaing kelompok ranking I, kelompok ranking II, kelompok ranking III dan seterusnya. Berarti untuk itu kita haus dapat mengelompokkan mereka dalam kelompok-kelompok ranking tersebut. Ini pekerjaan yang tidak mudah. Bila dalam menetapkan ranking sampai mengalami kesalahan, maka akan dapat menyebabkan strategi yang kita tetapkan juga salah. Mengapa?
Ranking pertama tentunya kelompok perusahaan yang harus paling kita waspadai. Kelompok ranking II dan III juga harus kita waspadai, meskipun demikian kewaspadaan yang lebih tinggi haruslah pada kelompok ranking I. Demikian seterusnya. Bila penetapan kelompok dalam ranking sampai salah, maka dapat terjadi ada beberapa perusahaan yang sebenamya harus dimasukkan kelompok ranking II atau kelompok ranking III, ternyata dimasukkan kelompok ranking I.
Bagaimana menetapkan dalam kelompok ranking tersebut. Tolok ukur untuk itu adalah hal yang paling dapat membahayakan penjualan kita. Artinya sampai seberapa jauh pengaruhnya terhadap penjualan perusahaan kita. Untuk lebih terarah, maka dapat menggunakan ukuran-ukuran tertentu yang lebih konkret. Tentunya di sini muaranya adalah yang paling berbahaya, yaitu yang pengaruhnya pada penjualan kita paling besar.
Cara yang paling mudah adalah dengan mengetahui market share atau pangsa pasar dari pesaing kita. Mereka yang pangsa pasamya luas, tentunya dapat dimasukkan kelompok ranking I. Demikian seterusnya. Mengapa? Sebab mereka yang pangsa pasarnya lebih besar, pada umumnya mempunyai kekuatan besar, sehingga pengaruhnya terhadap turunnya penjualan kita juga besar.
Ini adalah tolok ukur secara umum, tetapi untuk lebih teliti kita dapat menggunakan tolok ukur yang lebih terperinci. Artinya dapat saja terjadi suatu perusahaan yang pasarnya lebih sempit ternyata dianggap lebih berbahaya daripada perusahaan yang pangsa pasarnya lebih luas. Mengapa?
Misalnya, perusahaan A pangsa pasarnya 15% sedang perusahaan B pangsapasarnya hanya 10%. Sepintas lintas perusahaan A lebih berbahaya dari perusahaan B. Benarkah demikian? Ternyata belum tentu, sebab dapat saja terjadi perusahaan B yang justru dianggap lebih berbahaya. Mengapa? Sebab perusahaan B lebih agresif. Di samping itu, perusahaan B mempunyai landasan untuk ekspansi. Misalnya dukungan modal yang kuat, kualitas yang baik dan sebagainya. Maka di sini dapat saja justru perusahaan B yang harus dimasukkan kelompok ranking I bukan perusahaan A. Perusahaan A justru dapat dimasukkan kelompok ranking II.
Dalam memasukkan kelompok ranking tersebut kita harus hati-hati. Bila salah, maka strategi yang kita tetapkan dapat salah. Misalnya, seperti kita jelaskan di muka perusahaan B yang lebih berbahaya ternyata dimasukkan kelompok II bahkan mungkin III. Padahal seharusnya dimasukkan kelompok I. Bila ini terjadi, maka yang lebih kita waspadai adalah perusahaan A bukan perusahaan B.