Dalam era persaingan global seperti saat ini, mau tidak mau kita harus mempertahankan eksistensi usaha bisnis kita agar tidak kalah atau tenggelam oleh para pesaing kita. Sangat sulit kita melepaskan diri dari persaingan bisnis tersebut, sekalipun kita sudah menen tukan jenis usaha bisnis yang tidak banyak pesaingnya. Sebab, jika usaha bisnis yang kita pilih bisa berkembang, cepat atau lambat pasti akan muncul
para pesaing yang telah melihat bahwa jenis usaha bisnis tersebut sangat berpeluang. Tentu saja hal ini akan membawa kita pada sebuah kompetisi, meskipun katakanlah para pesaing kita adalah pemain baru. Akan tetapi jika ternyata kecakapan mereka lebih baik dalam mengelola suatu usaha bisnis, bukan tidak mungkin, usaha bisnis kita akan tergilas oleh sepak terjangnya. Lantas bagaimana kita menghadapi persaingan tersebut?
WAWASAN KEKUATAN DAN KELEMAHAN DALAM PERSAINGAN
Dalam persaingan usaha bisnis yang tajam, kita harus benar-benar memahami kekuatan dan kelemahan diri sendiri dan pesaing, terutama yang besar pengaruhnya dalam persaingan. Apa saja kekuatan dan kelemahan yang berpengaruh besar dalam persaingan? Mengapa itu semua berpengaruh besar dalam persaingan? Pengetahuan tentang kekuatan dan kelemahan diri sendiri dan pesaing, merupakan landasan menyusun strategi yang tepat dalam persaingan.
Untuk memenangkan persaingan, maka kita harus mempelajari kekuatan dan kelemahan yang berpengaruh dalam persaingan. Tanpa mempelajari kekuatan dan kelemahan dalam persaingan, maka sulit bagi kita untuk dapat menetapkan strategi yang tepat. Dengan kata lain, mempelajari kekuatan dan kelemahan dalam persaingan, merupakan keharusan yang tidak dapat ditawar lagi. Suatu perusahaan yang tidak mempelajari kekuatan dan kelemahan yang berpengaruh dalam persaingan, akhirnya tidak mengetahui kekuatan dan kelemahan diri sendiri dan pesaingnya. Hal ini diibaratkan seseorang yang badannya tinggi besar, tetapi takut menghadapi seseorang yang kecil dan kurus. Mengapa? Karena dia tidak menyadari kekuatan dirinya jauh lebih besar dari kekuatan penantangnya yang kecil dan kurus tersebut.
Dalam persaingan sebenamya ada kekuatan langsung dan kekuatan tidak langsung. Dengan adanya kekuatan langsung dan tidak langsung, berarti ada kelemahan langsung dan tidak langsung. Kekuatan dan kelemahan langsung adalah kekuatan dan kelemahan yang berpengaruh langsung dalam persaingan. Kekuatan dan kelemahan langsung ini antara lain adalah kualitas barang/jasa, pelayanan, promosi penjualan, garansi, harga jual, saluran distribusi, merek.
Mengapa itu semua dikatakan sebagai kekuatan dan kelemahan langsung. Sebab kekuatan dan kelemahan tersebut berhadapan langsung antara kita dengan pesaing. Di sini pengaruhnya terhadap persaingan juga lebih langsung. Misalnya, kualitas suatu barang/jasa memberikan kesempatan langsung pada konsumen untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian. Dengan perkataan lain, konsumen dapat langsung mengambil keputusan untuk memutuskan barang/jasa mana yang akan dibeli dengan pertimbangan perbedaan kualitas. Di sini tentunya dengan asumsi bahwa yang lainnya hampir sama. Misalnya pelayanannya, harga jualnya, kesan mereknya hampir sama.
Jadi di sini dalam kekuatan dan kelemahan langsung, antara kita dan pesaing berhadapan langsung. Oleh karena itu, yang dimaksudkan dengan kekuatan dan kelemahan langsung antara lain adalah kualitas, pelayanan, promosi penjualan, garansi, harga jual, saluran distribusi, dan merek. Deretan ini sebenamya dapat ditambah lebih lanjut secara terperinci sesuai dengan kebutuhan.
Meskipun kekuatan dan kelemahan langsung ini berpengaruh langsung, tetapi pengaruh masing-masing kekuatan dan kelemahan tersebut tidaklah sama. Bagi perusahaan yang menghasilkan barang/jasa tertentu ternyata pengaruh kualitas sangat besar. Tetapi bagi perusahaan lain yang menghasilkan barang/jasa yang lain, pengaruhnya ternyata tidak begitu besar. Misalnya, untuk produk makanan/minuman pengaruh perbedaan kualitas dalam arti selera/taste sangat besar dalam persaingan, sedang untuk produk obat-obatan bebas pengaruhnya kurang besar (dibandingkan makanan/minuman). Hal ini berlaku untuk kekuatan dan kelemahan langsung yang lain. Untuk menjelaskan lebih lanjut dapat kita berikan contoh yang lain yaitu merek. Untuk persaingan dalam jenis barang/jasa tertentu, pengaruh merek dalam persaingan sangat besar. Sedang untuk jenis barang/jasa yang lain pengaruhnya tidak begitu besar. Misalnya untuk produk rokok pengaruh merek sangat besar, sedang untuk tekstil yang merupakan kebutuhan masyarakat pada umumnya, pengaruh merek kurang begitu besar (dibandingkan dengan rokok).
Selain kekuatan dan kelemahan langsung, maka ada juga kekuatan dan kelemahan tidak langsung. Kekuatan dan kelemahan tidak langsung tidak berpengaruh langsung dalam persaingan. Misalnya, kekuatan dan kelemahan permodalan juga mempengaruhi dalam persaingan, meskipun pengaruh tersebut tidak langsung. Lain halnya dengan kualitas barang/ jasa, di mana pengaruhnya langsung dalam persaingan. Kekuatan dan kelemahan permodalan meskipun pengaruhnya tidak langsung, tidak berarti pengaruhnya kecil. Misalnya perusahaan A ditunjang modal yang cukup besar, maka di sini dalam persaingan akan dapat mendukung antara lain dalam promosi penjualan.
Bila promosi penjualan pengaruhnya terhadap usaha untuk memenangkan persaingan sangat besar, maka berarti pengaruh permodalan secara tidak langsung terhadap persaingan sangat besar bahkan menentukan. Meskipun demikian suatu perusahaan yang ditunjang modal yang sangat besar, tidak mesti dapat mendayagunakan modalnya yang besar tersebut untuk menunjang persaingan. Untuk itulah yang dapat dimasukkan kekuatan dan kelemahan tidak langsung antara lain adalah modal, efisiensi, personalia, relasi, teknologi, pengalaman.
Karena itulah kekuatan dan kelemahan tidak langsung sering pula dikatakan sebagai daya saing perusahaan. Sebenarnya dalam arti luas semua kekuatan dan kelemahan dalam persaingan, baik langsung maupun tidak langsung merupakan daya saing perusahaan. Meskipun demikian secara sempit, daya saing adalah kekuatan dan kelemahan tidak langsung. Sebenarnya kekuatan tidak langsung dari suatu perusahaan, belum tentu berpengaruh besar dalam persaingan. Misalnya, efisiensi ternyata dapat mendukung ke arah penetapan hargajual yang lebih rendah, tetapi karena harga jual yang rendah tidak besar pengaruhnya dalam persaingan, maka berarti efisiensi di sini sebagai kekuatan tidak langsung juga tidak besar pengaruhnya dalam persaingan. Misalnya, untuk persaingan barang mewah yang mahal harganya yang dapat meningkatkan prestise, efisiensi tidak begitu besar pengaruhnya dalam persaingan.
WAWASAN UNTUK PENETAPAN RANKING PESAING
Kesalahan dalam menetapkan ranking pesaing, dapat menyebabkan kesalahan dalam menetapkan strategi bersaing. Padahal kesalahan strategi bersaing, adalah kesalahan fatal yang dapat mengakibatkan kita mengalami kekalahan dalam persaingan. Untuk itu wawasan kita harus luas, agar mampu menetapkan ranking pesaing secara tepat.
Bila penetapan ranking pesaing salah, maka akibatnya dapat fatal. Hal ini karena dapat menyebabkan strategi yang kita tetapkan juga salah. Di muka telah dijelaskan bahwa dalam usaha penetapan ranking pesaing, tolok ukur paling mudah dan sederhana adalah dengan berdasarkan tolok ukur market share atau pangsa pasar. Meskipun demikian cara ini sebenarnya masih agak kasar, sehingga kemungkinan dapat saja salah.
Untuk lebih teliti lagi, maka kita dapat menambahkan wawasan dengan menggunakan tolok ukur lain, yaitu kualitas barang/jasa yang dihasilkan. Meskipun demikian tolok ukur pangsa pasar tetap kita gunakan. Misalnya untuk kelompok ranking I, maka minimal harus menguasai pangsa pasar 10%. Jadi mereka yang pangsa pasarnya kurang dari 10% tidak dapat dimasukkan kelompok ranking I. Hal ini tak berarti secara otomatis mereka yang pangsa pasarnya lebih 10% termasuk kelompok ranking I. Dengan kata lain, dapat saja mereka yang pangsa pasarnya lebih 10% ternyata harus dimasukkan kelompok ranking II, bahkan kelompok ranking III. Untuk itulah wawasan kita tambah dengan kualitas barang/jasa yang dihasilkan.
Misalnya, perusahaan A pangsa pasarnya 15% sedang perusahaan B pangsa pasarnya 10%. Dengan berlandaskan pangsa pasar sebenarnya keduanya dapat dimasukkan dalam kelompok ranking I. Tetapi dengan wawasan yang lebih luas ternyata perusahaan B (10%) dimasukkan dalam kelompok ranking I, sedang perusahaan A (15%) justru dimasukkan dalam kelompok ranking II. Mengapa?
Dalam jenis usaha tersebut kepekaan konsumen terhadap kualitas sangat tinggi, sehingga siapa yang mampu membuat kualitas produksinya prima, dialah yang kemungkinan akan memenangkan persaingan. Di sini meskipun perusahaan A pangsa pasarnya lebih tinggi dari perusahaan B, ternyata kualitas perusahaan B lebih baik dari perusahaan A. Maka di sini perusahaan B dimasukkan pada kelompok ranking I, sedang perusahaan A dimasukkan dalam kelompok ranking II.
Tetapi dapat saja masalah kualitas dapat sedikit diabaikan. Bila konsumen tidak begitu peka terhadap kualitas, maka yang penting adalah luas pangsa pasar. Sudah barang tentu kualitas harus standar. Misalnya perusahaan C pangsa pasarnya 15% dan perusahaan D pangsa pasarnya 10% . Untuk jenis perusahaan ini kepekaan konsumen terhadap kualitas tidak begitu peka. Artinya konsumen tidak begitu mampu membedakan dengan tegas kualitas. Maka di sini perusahaan C dimasukkan kelompok ranking I dan perusahaan D dimasukkan kelompok ranking II. Mengapa perusahaan D tidak dimasukkan kelompok ranking I, bukankah rankingnya 10%. Hal ini karena penilaian tidak hanya didasarkan pada pangsa pasar. Coba perhatikan pada contoh sebelumnya, di mana B yang pangsa pasarnya lebih rendah justru dimasukkan kelompok ranking I. Sedang A yang pangsa pasarnya lebih luas justru dimasukkan kelompok ranking II.
Untuk lebih jelasnya, maka kasus pertama yang konsumennya sangat peka terhadap kualitas, misalnya untuk produk makanan/minuman. Sedang terhadap yang konsumennya kurang peka, misalnya untuk produk batu baterai. Jadi di sini tidak tiap kasus, pemecahan sama. Untuk dapat menetapkan masuk kelompok ranking mana, sebenarnya tidak hanya berdasarkan pangsa pasar dan kualitas. Tolok ukur itu dapat pula diperluas sesuai dengan kebutuhan. Jumlah modal yang dimiliki, penyalur, teknologi yang dimiliki, sumber daya manusia dan sebagainya. Misalnya perusahaan E pangsa pasar 15% sedang perusahaan F pangsa pasarnya 10%. Kualitas produk E sedikit lebih baik dari produk F. Tetapi ternyata ranking perusahaan F dianggap lebih tinggi sebab dianggap lebih membahayakan.
Mengapa? Sebab kepekaan konsumen terutama pada saluran distribusi, di mana perusahaan F jauh lebih baik dari perusahaan E. Misalnya dalam persaingan korek api, meskipun pangsa pasar dan kualitas perusahaan E lebih baik dari perusahaan F, tetapi ternyata saluran distribusi perusahaan F lebih baik. Artinya konsumen lebih mudah untuk mendapatkannya.
Di sini perlu dicatat bahwa yang dimasukkan dalam kelompok ranking I tidak harus minimal pangsa pasarnya 10%. Di sini apa yang dikemukakan hanyalah sebagai permisalan semata, sehingga luasnya pangsa pasar tersebut yang masuk tiap kelompok ranking adalah relatif.
BELAJAR DARI PESAING
Kita tidak boleh malu belajar dari pesaing kita, terutama pesaing yang termasuk dalam kelompok ranking I. Pelajari kelebihan dan kelemahannya. Kalau perlu terapkan kelebihannya dalam perusahaan kita, tentu saja harus disesuaikan dengan modifikasi. Tetapi kita tidak harus meniru, dapat saja mempelajari sekedar untuk meningkatkan imajinasi agar kita dapat meningkatkan diri tanpa harus meniru.
Bila kita telah mampu menetapkan ranking pesaing, maka untuk selanjutnya kita mencoba mempelajari para pesaing kita. Yang kita pelajari terutama mulai dari ranking tertinggi yaitu ranking I. Bila pesaing ranking I telah kita pelajari, maka selanjutnya kita dapat mempelajari ranking selanjutnya. Mengapa? Sebab perusahaan yang dimasukkan ranking yang tinggi, perusahaannya kita anggap lebih berbahay a.
Timbul pertanyaan, apa yang harus kita pelajari dari pesaing kita. Pesaing yang termasuk ranking I pada umumnya termasuk perusahaan yang mempunyai kelebihan atau mempunyai nilai plus. Kalau tidak mempunyai nilai plus, mana mungkin dapat kita masukkan kelompok ranking tinggi. Jadi dengan kata lain yang termasuk ranking I pasti mempunyai nilai plus. Maka di sini yang kita pelajari di mana nilai plusnya tersebut.
Dengan keterbatasan waktu, tenaga, pikiran serta dana, maka tidak semua nilai plus dari semua pesaing harus kita pelajari. Dapat saja perusahaan pesaing kita itu mempunyai nilai plus, tetapi nilai plusnya tersebut kurang berpengaruh terhadap persaingan. Di sini tentunya kita tidak perlu mempelajari, setidaknya dalam mempelajari tidak terlalu mendalam. Timbul pertanyaan, mengapa nilai plus tersebut tidak begitu berpengaruh dalam persaingan.
Bila kepekaan konsumen terhadap promosi penjualan tidak begitu besar, maka nilai plus dalam promosi penjualan dari pesaing kita tidak perlu kita pelajari, setidak-tidaknya tidak usah terlalu mendalam dalam mempelajari. Mengapa? Sebab pengaruh promosi penjualan tidak begitu besar. Timbul pertanyaan di sini, adakah perusahaan yang promosi penjualannya kurang berperan dalam persaingan. Perusahaan tekstil untuk masyarakat umum misalnya, pengaruh promosi penjualan tidak begitu besar. Hal ini berarti bila kita bergerak dalam bidang usaha tekstil, promosi penjualan pesaing kita tidak perlu kita pelajari. Tetapi bila kita bergerak dalam bidang usaha yang pengaruh promosi penjualan cukup besar dalam memenangkan persaingan, maka nilai plus dalam promosi penjualan dari perusahaan pesaing harus kita pelajari dengan baik.
Dengan mempelajari nilai plus yang berpengaruh besar dalam usaha memenangkan persaingan, kita dapat mencoba membandingkan dengan perusahaan kita. Kalau ternyata pesaing justru lebih unggul, maka bila perlu kita dapat mencoba meniru apa yang dilakukan, meskipun dengan meniru belum tentu merupakan keputusan yang tepat. Kalau dapat memang kita tidak meniru, tetapi kita harus mengusahakan agar kita juga mempunyai nilai plus. Bahkan kalau dapat bukan hanya nilai plus tetapi mempunyai nilai plus-plus.
Bila kepekaan konsumen bukan terhadap promosi penjualan, tetapi terhadap kualitas, maka nilai plus dari pesaing yang harus kita pelajari adalah nilai plus dalam kualitas. Jadi yang harus kita pelajari dari pesaing bukannya nilai plus promosi penjualan atau kualitas, tetapi nilai plus di mana konsumennya mempunyai kepekaan yang tinggi. Mungkin nilai plus yang harus kita pelajari adalah saluran distribusi, harga jual dan sebagainya.
Jadi nilai plus yang kita pelajari dari pesaing kita sangat luas, tetapi tekankan pada nilai plus yang besar pengaruhnya dalam memenangkan persaingan.
Sedang yang besar pengaruhnya terhadap kemenangan adalah yang konsumennya sangat peka. Jadi, di sini untuk barang/jasa seperti obato-batan bebas nilai plus yang dipelajari terutama adalah promosi penjualan, sedangkan untuk makanan/minuman nilai plus yang terutama kita pelajari adalah kualitasnya atau lebih tegas rasanya.
Masalah yang timbul di sini bila kita salah dalam menetapkannya. Misalnya saja nilai plus yang harus kita pelajari adalah saluran distribusi, tetapi yang kita pelajari ternyata adalah kualitasnya. Padahal pengaruh saluran distribusi lebih besar daripada kualitas. Hal ini karena konsumen kita lebih peka terhadap saluran distribusi daripada kualitas. Meskipun mempelajari pesaing adalah penting, tetapi dalam praktik tidaklah mudah. Pada umumnya pesaing mencoba menyembunyikan nilai plus yang ada pada dirinya. Bahkan ada perusahaan yang menunjukkan kelebihan yang sebenarnya tidak begitu berpengaruh terhadap pemasaran, sehingga kita terkecoh. Suatu perusahaan dapat saja mengatakan bahwa masalah saluran distribusi begitu diperhatikan, padahal sebenarnya saluran distribusi bukan faktor utama yang dapat memenangkan persaingan. Di sini kita harus jeli dan wawasan kita harus luas.